Dilema entre información y publicidad

El negocio de los periódicos

El debate de los espacios en los periódicos puede convertirse en una férrea guerra entra periodistas y directores de medios, o bien, de cualquiera de los dos con su conciencia y su bolsillo

Reggie Amaya S.

Normalmente, los periódicos vienen robustecidos de dos contenidos principales: Informaciones y publicidad. La primera incluye todos los escritos de producción intelectual en sus diversos géneros periodísticos, construídos por periodistas o articulistas. La otra se refiere a todos los avisos de empresas de productos y servicios a todo color y los avisos que el más anónimo ciudadano pudiera colocar para ofrecer o demandar un producto.
Frente a esta constante, los periodistas y dueños de medios se plantean una disyuntiva sobre la necesidad de informar, para sustentar a la intrínseca función del periodismo, y la de hacer publicidad para el mantenimiento económico del medio.
En reportaje escrito por Horacio Ruiz Pavón en el año 2002 en Hora de Cierre, publicación oficial del Instituro de Prensa de la Sociedad Interamericana de Prensa, el periodista dice que los diarios tendrán que buscar la mejor manera de establecer su posición en los mercados, sin perder la credibilidad que es su verdadero capital.
Ruiz Pavón recurre a una serie de fuentes informativas para conocer su opinión respecto al tema, en su mayoría, editores y directores de medios estadounidenses. Entre ellos figura El director de The New York Times, Arthur Sulzberger, quien afirmó que pocos negocios tratan públicamente, con tanta seriedad y franqueza, el tema de la ética y el comerciocomo lo hace el de la comunicación; y reconoció que no existe un gran periódico que no produzca ganacias.
En una posición ponderada se ubicó el editor jefe de The Sacramento Bee, al decir que los diarios deben tomar en cuenta y responder a las investigaciones del mercado, pero no pueden dejar que ellas dicten lo que los periodistas tienen que hacer.
Una perspectiva más extremista muestran en el escrito de Ruiz Pavón los directores de El Nuevo Herald de Miami y del San Francisco Chronicle. Carlos Castañeda, del Herald, dijo que hacer y vender periódicos no es lo mismo que hacer y vender hamburguesas, mientras que Jhon Oppedahl, del Chronicle, declaró que los editores necesitan pregonar que están creando un producto que tiene un valor económico, y por lo tanto, se vende.

En Venezuela
Algunos especialistas, estudiosos de la comunicación, e incluso, público en general, expresan que el quehacer de los periódicos está dominado por la publicidad y el mercadeo.
El profesor de las cátedras Ética y Legislación del Periodismo y Ética y Legislación de los Medios en la Escuela de Comunicación Social de la Univesidad del Zulia, Jesús Urbina, explicó que actualmente existe un mal en los diarios de la región que se está extendiendo a otras zonas del país.
“A los periodistas se les está viendo como relacionistas públicos o publicistas. Los medios impresos no quieren pagarles un salario, y si se los pagan, la suma es irrisoria. Entonces los envían a la calle para que ganen comisiones por los anunciantes que traigan y comparten su labor periodística con la de promoción”, reveló Urbina.
Al respecto, la profesora de la cátedra Sociología de la Comunicación de la mencionada institución, María Colina, expresó que los medios complacen a sus clientes porque no colocan ningún tipo de información que vaya en su contra, así se pase por encima de la ética del periodista.
Recordó que un diario capitalino no informó hace 10 años atrás sobre la caída de una pared que mató a varias personas y que tenía la publicidad de un reconocido banco del país, pues éste era un fuerte anunciante del medio de comunicación.
Por otra parte, el profesor de la cátedra Gerencia de Medios Impresos, Oslando Muñóz, expresó que cuando sale alguna marca o producto al mercado y no colocan avisos en algún diario, este último publica exageradamente informaciones en su contra para presionarlo a ser cliente del periódico.
En el pasado, el periodista Renny Ottolina, reconocido por su manera tan peculiar de hacer publicidad y por pensarse que todo lo que promovía se vendía, durante un comercial en vivo, cuestionó la calidad de una marca de pasta dental que tuvo dificultad para salir del tubo. El producto era anunciante de su programa.

Equilibrio
Cynthia Tucker, editora de las páginas de opinión del diario Atlanta Constitution, en declaraciones reflejadas en el texto de Ruiz Pavón dijo: “Sospecho que la rígida insistencia de mantener separadas las noticias de las consideraciones comerciales, adultera la curiosidad que muchos reporteros deben mostrar por los asuntos gerenciales de su compañía.
Profesionales de la comunicación como Martha Colomina piensan que el equilibrio más idóneo para la distribución de los espacios en los diarios es de 70 por ciento para las informaciones y 30 por ciento para las publicidades. Para ellos esta es la manera de constituir periódicos rentables.

Entrevista a Darianna Bracho, periodista de la fuente sucesos del diario La Verdad, en Maracaibo, Venezuela